Lüks Tüketim 'Ayrıcalık' Olmaktan Çıktı, 220 Milyar Doları Yakaladı

Lüks belli bir sınıfın ayrıcalığı olmaktan çıkıp daha geniş kitlelere yayılırken, dünya lüks pazarı 220 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştı.

Armani çikolata, Prada cep telefonu, Chanel gözlük, lüks markaların ismini taşıyan kahveler kitleselleşen lüksün işaretleri. Son 10 yılda dolar milyoneri sayısının katlanması ve orta sınıfın kendini özel hissetme arzusu lüks pazarını büyütüyor.

SON 10 yılda lüks, özel bir şımarıklıktan günlük bir alışkanlığa dönüşürken, Bain & Co.’daki danışmanlar dünya lüks pazarının 220 milyar dolar büyüklüğe ulaştığını hesaplıyor. Dört dolarlık ısmarlama kahve, Chanel güneş gözlükleri ve Oscar de la Renta’nın Wal-Mart’ta satılan parfümü sınıfsal olanı büyük kitlelere yayma trendinin birer yansıması. Kaşmir gibi bir zamanlar sadece elitler için elde edilebilir olan ürün ve hizmetler artık daha geniş kitlelere ulaşıyor. 1996’dan bu yana dünya dolar milyonerlerinin sayısının iki katına çıkması da lüks pazarını büyütüyor. Merill Lynch’in raporuna göre dünyada 9.5 milyon dolar milyoneri var.

BORSA DEĞERLERİ KATLANDI: 2002’den bu yana bazı lüks markaların borsadaki getirileri, yüzde 800’leri aşarak rekor kırdı. Türkiye pazarına da giren lüks aksesuvar markası Coach’un hisse fiyatı, 2002’de 5 dolarken, 2007’de yüzde 824 yükselişle, 44 dolara çıktı. Lüks, geniş kitlelere ulaşırken, lüks şirketleri de borsa yatırımcısının yüzünü güldürüyor. Uzmanlar lüks pazarının her yıl yüzde 8-10 arasında büyümesini bekliyor.

KİTLE-SINIF KARŞILAŞMASI: Bir makalede, "Lüks kavramı, eskiden, çok güzel el işçiliği, korkunç derecede pahalı ve asla arasına sızılamayacak kadar elitist, anlamına geliyordu. Lüks ürünlere sahip olmak sadece, zenginlik değil aynı zamanda bir sınıf göstergesiydi" ifadelerine yer veren Fortune dergisi, değişen lüks algısını şöyle anlatmış: "Lüks ürünler çoğunlukla sıkıcı mağazalarda, ürünleri göstermeye tenezzül etmeden önce ayakkabılarınızı inceleyen, beyaz eldivenli korkunç elemanlarla satılırdı. Lüks artık sadece şımarık zenginlerin değil."

RÜYALARIN GERÇEĞE DÖNÜŞÜMÜ: Artık kendini özel hissetmek isteyen orta sınıfın yaptığı ego yolculukları lüks pazarının itici gücü olarak kabul ediliyor. Dior, Cartier ve Chanel gıdaya varacak kadar verdiği lisanslarla ciddi gelir elde etti. Armani’nin çikolatası, Prada’nın cep telefonu var. Gucci’nin CEO’su Robert Polet, sadece çanta değil bir rüya sattıklarını söylüyor. Gucci’de rüyaları gerçeğe dönüştürmek 80 dolardan başlıyor ki bu bir deste oyun kağıdının fiyatı.

LÜKS DEMOKRATİKLEŞTİ: Hem klas hem de değer sunan markalar artık "ulaşılabilir marka" olma iddiasını da taşıyor. Kitle markalarından H&M için ünlü tasarımcı Karl Lagerfeld 2004 yılında koleksiyon yapmıştı. İsveçli H&M 2004’ten bu yana ünlü tasarımcılara koleksiyon hazırlatıyor. Lüks markaların tasarımcıları sokak markalarına da el atıyor. Coach’ın CEO’su Frankfort kendisini eleştirenlere "En son ne zaman tüketiciyle konuştular. Lüks artık demokratikleşti. Daha düşük maliyetli ülkelerdeki üretimden doğan tasarrufu tüketiciye yansıtıyoruz" şeklinde yanıt veriyor. Milano Bocconi Üniversitesi’nde Stefania Saviolo, "Rüya sanatının sürmesi, müşteriyi heyecanlandırmak, tekrar tekrar gelmesini sağlamak demek. Ulaşılabilir lüks oyuncuları hem yüksek kaliteyi tutturmak hem de moda konularına dikkat etmek zorunda" diye konuşuyor.